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汽車廣告五大俗
作者：汽車觀察 時間：2008-7-4 字體：[大] [中] [小]
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今天的汽車行業(yè)，廣告同質(zhì)化像產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，越來越嚴(yán)重。
曾經(jīng)大家津津樂道于趙本山的“別看廣告，看療效�！爆F(xiàn)在卻經(jīng)常被許多沒有“療效”的廣告所包圍。在汽車行業(yè)，尤其是如此。
今天的汽車行業(yè)，廣告同質(zhì)化像產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，越來越嚴(yán)重。往往我們從一個廣告的身上，可以看出另一個廣告的影子；從一句廣告詞上面，可以聯(lián)想到另一句廣告詞。這種現(xiàn)象放在商標(biāo)和技術(shù)領(lǐng)域，那就是涉嫌侵權(quán)，放在廣告領(lǐng)域，則可以稱之為創(chuàng)意剽竊。正是這種剽竊現(xiàn)象的存在，讓汽車廣告界逐漸喪失了培育好的創(chuàng)意的土壤。
那么，汽車界的廣告到底是怎么了？它存在那些被我們熟視無睹而又并不被市場所接受的怪現(xiàn)象？市場到底需要什么樣的汽車廣告呢？
現(xiàn)象之一：創(chuàng)意匱乏。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺乏創(chuàng)意的廣告相當(dāng)于沒有源頭的死水，水雖然看起來可以流動，可是流動一兩天就開始慢慢變腐臭了�，F(xiàn)在的汽車廣告，普遍陷入了創(chuàng)意缺乏的被動局面，利用簡單的剪、拼、湊的純技術(shù)手法進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告本身缺乏創(chuàng)意、深度和吸引力。其實我們經(jīng)常可以看到好的創(chuàng)意，可廣告人似乎沒有看到。
以奔馳車的創(chuàng)意廣告為例：觀眾一看到這張簡單的圖片，絕不會去聯(lián)想這是哪家燈泡廠閑著沒事干，非得把鎢絲繞成奔馳車標(biāo)狀。而是會由此想到奔馳的理念，跟引領(lǐng)先鋒、環(huán)保、節(jié)能、社會責(zé)任等詞語聯(lián)系起來。這就是創(chuàng)意，任何一個簡單的變換都能夠帶來更深層次體現(xiàn)的創(chuàng)意。
我們現(xiàn)在在電視當(dāng)中所看到的汽車廣告，無外乎一人一車、一家一車、男女搭配同車駕乘等形式，變換各種不同的駕駛狀態(tài)和行駛環(huán)境，大多配置低沉的男中音畫外音�？芍^千篇一律，不厭其煩，如何能給受眾留下深刻的異于其他品牌的特征？我們可以毫不客氣地說，這樣的廣告創(chuàng)意本身就是失敗的，無論后期制作多么精美，都是一則沒有靈魂的廣告。
現(xiàn)象之二：文字獄。
此文字獄非彼文字獄，不至于受株連之罪，卻也能讓人深受文字堆砌之苦，屬于精神侵蝕類罪行。在現(xiàn)在的汽車廣告當(dāng)中，我們經(jīng)�？梢钥匆姾芏嗍煜さ脑~匯，幾乎可以稱之為廣告語通用詞匯。這類詞匯以嘩眾取寵為目標(biāo)，無須考慮到具體的詞法語法，可公然背叛漢文化的基本原理。
比如，上市一定是震撼的，產(chǎn)品一定是完美的，體驗一定是尊貴的，身份一定是奢華的，動力一定是強(qiáng)勁的，安全一定是周到的，油耗一定是經(jīng)濟(jì)的，駕乘一定是舒適的。凡此種種，不一而足。久而久之，受眾對于這類廣告詞將會產(chǎn)生抗體，剩下的只是廣告人及廣告主自娛自樂而已。
另外有一種文字現(xiàn)象，廣告人專門制造新的詞匯，或者異常生僻的詞語組合，受眾看在眼里，字都能認(rèn)識，卻怎么也不明白到底什么意思。難道廣告主還有精力去跟每一個受眾解釋廣告詞的含義么？就不能做得生動易懂一點么？我們大家都知道，豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，何其淺顯的語句，何其真切的表達(dá)，如此瑯瑯上口，能不被人所爭相傳頌么？
現(xiàn)象之三：價值暴露癖。
這類廣告喜歡將產(chǎn)品的價格、價值一股腦兒的向受眾灌輸，恨不得每個潛在客戶都能背出該產(chǎn)品所有系列車型的價格和參數(shù)配置。我們經(jīng)�？吹侥硠t廣告稿上密密麻麻羅列出產(chǎn)品的許許多多的優(yōu)點，似乎這就是一把開啟幸福生活的萬能金鑰匙。以某產(chǎn)品宣傳廣告為例：區(qū)區(qū)1/4的報紙廣告版面上，同時所容納的內(nèi)容有：品牌LOGO、產(chǎn)品LOGO、廣告語、促銷語、促銷物品、促銷價格、原裝發(fā)動機(jī)推介、驅(qū)動形式及行駛穩(wěn)定性推介、空間推介、油耗推介、服務(wù)推介以及地址、電話等內(nèi)容。同時還容納了四張大小不一的整車圖片。我們試想一下，這樣一則廣告到底想向受眾傳達(dá)什么？讀者又能記住廣告內(nèi)容的多少呢？極其凌亂的廣告畫面組合，給受眾造成的負(fù)面印象又怎么來評估？
現(xiàn)象之四：名人癮。
用名人做廣告，在中國的汽車界沒有幾則成功的案例，更重要的名人與車的結(jié)合不能得到恰到好處的體現(xiàn)，而且汽車作為一件大宗消費品，名人的號召力變得極其有限。比如老虎伍茲所代言的林蔭大道，江浙一帶有多少老板都不知道伍茲為何許人也？高爾夫為何物也？陳坤代言的新威馳，怎么看怎么像一癟三，一句“開始鏈接吧”簡直能把先秦古墓的陰風(fēng)都給帶出來，如何能夠喚起用戶的心底共鳴？周杰倫駕駛拖著紫色尾巴的黑色雅力士停車、下車，然后是那一抹鼻的“灑脫”，恐怕會讓那些女性擁躉不知所措。金城武代言悅動，誰又知道他跟悅動有什么必然的性格特征的聯(lián)系？
現(xiàn)象之五：后時尚。
之所以稱之為后時尚，是因為很多廣告創(chuàng)意人和廣告主對于社會時尚現(xiàn)象始終后知后覺，卻還總?cè)滩蛔∠胍r尚的尾巴，管它合不合時宜。吉利金剛上市的時候，名動全球的電影《金剛》已經(jīng)繁華褪盡，很顯然，金剛沒有趕上一個廣告宣傳的好時機(jī)。薩博貼地飛行秀在中國紅紅火火的舉辦了好幾屆后，長城精靈這樣一款小車也玩起了漂移特技，一款價格不過5萬元左右，只適于平時上下班代步的家用小車，誰能拿它去玩極速漂移？更有甚者，某地馬自達(dá)2特技活動中，車手所駕駛車輛竟然在寬闊的廣場上側(cè)翻，所有活動組織者的努力都付諸東流。
以上是5種最為常見的汽車廣告通病。
那么，我們到底在呼喚什么樣的汽車廣告呢？
首先它必須是與汽車品牌理念所緊密結(jié)合，并且在蘊含品牌理念的基礎(chǔ)上具備良好創(chuàng)意。
其次，它需要有一個準(zhǔn)確的定位，針對不同產(chǎn)品的不同生命周期，針對不同區(qū)域的不同消費群體，都需要嚴(yán)格考量。
再次，廣告的畫面必須符合所發(fā)布區(qū)域受眾的文化習(xí)慣和審美邏輯，必須具備基本而又較為和諧的美學(xué)因子。
第四，主廣告語必須明確訴求，抓準(zhǔn)一點獨特優(yōu)勢進(jìn)行構(gòu)思措辭，簡單、易懂、易讀、易于傳播，沒有生僻字、沒有長句、沒有歧義、沒有不雅的俚語，而且容易被受眾所理解和接受。
第五、切忌強(qiáng)行推銷，如腦白金、恒源祥等，而應(yīng)該以一種自然的吸引力或懸念引起受眾的關(guān)注，并且愿意主動去了解它。
第六、輔助廣告詞切忌同質(zhì)化、全面化。應(yīng)該簡潔明了，并有所側(cè)重。不能眉毛胡子一把抓，造成最終首尾不能兼顧的局面。
第七、廣告必須與目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣緊密聯(lián)合在一起，抓住消費者心理，并能滿足其情感需求，對其形成觸動。
第八、同一產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)形式等必須要有連續(xù)性，且符合不同生命周期的生命征象。上面只是粗淺地談到當(dāng)前汽車行業(yè)廣告創(chuàng)作的一些誤區(qū)，以及應(yīng)該注意的某些因素。
廣告是一門學(xué)問，非三言兩語可以知其全貌，廣告的效果也牽涉到太多的因素。我們能做的只是呼喚汽車行業(yè)廣告環(huán)境的凈化和升華，讓我們能有機(jī)會分享到更多優(yōu)質(zhì)的廣告作品，也讓汽車行業(yè)得以受益。